Google n'a pas inventé le moteur de recherche, et son modèle publicitaire, il l'a payé pour l'obtenir

Quand Google est constituée en septembre 1998, la recherche web est déjà un métier depuis quatre ans.

WebCrawler sort le 21 avril 1994. Lycos naît la même année à Carnegie Mellon et indexe plus d’un million de documents en douze mois. Infoseek date aussi de 1994. Excite arrive fin 1995, issu d’un projet étudiant de Stanford appelé Architext. AltaVista est publié le 15 décembre 1995 par le laboratoire DEC de Palo Alto et encaisse environ 300 000 visites dès le premier jour.

Google est au mieux le sixième.

Dans le classement où j’ai noté 99 produits, il est deuxième, score global 97 — un point derrière l’iPhone.

Son score d’originalité est 96, pas 99

Le point qui le sépare de l’iPhone se loge presque entièrement dans l’originalité et l’expérience. L’iPhone y obtient 99 et 98 ; Google 96 et 95. L’échelle est à 99 des deux côtés, le business à 99 des deux côtés, et Google a même un point d’avance en durabilité.

Commençons par les trois points retirés à l’originalité.

Le modèle qui l’a enrichi, il l’a obtenu au tribunal

Le coût par clic, l’enchère sur mots-clés — le mécanisme qui a transformé Google en imprimerie à billets était breveté par un autre.

GoTo.com, fondée en 1997 et rebaptisée plus tard Overture, faisait exactement cela : les annonceurs enchérissent sur des mots-clés, le plus offrant remonte, et l’on ne paie qu’au clic. En 2001, la société obtient le brevet américain 6 269 361.

En avril 2002, Overture — devenue filiale à 100 % de Yahoo — poursuit Google, estimant qu’AdWords enfreint ce brevet.

L’affaire dure plus de deux ans. Accord le 9 août 2004, et les termes figurent noir sur blanc dans les documents déposés par Google auprès de la SEC : Overture se désiste et accorde à Google une licence perpétuelle intégralement payée ; en contrepartie, Google émet à Yahoo 2 700 000 actions ordinaires de catégorie A. Au prix d’introduction de 85 dollars, et en incluant un litige distinct sur des bons de souscription réglé au même moment, la contrepartie totale avoisine 229,5 millions de dollars.

Autrement dit : l’année de son entrée en Bourse, Google a enfin racheté la légalité de son propre modèle économique.

Il n’a pas inventé la recherche. Il n’a pas inventé sa façon de gagner de l’argent. D’où les 96.

Alors qu’a-t-il inventé

Deux choses. Tout le monde connaît la première. C’est la seconde qui vaut, selon moi, davantage.

La première est le PageRank — traiter les liens entre pages comme des votes. Plus des pages importantes pointent vers vous, plus vous êtes important.

À l’époque, c’était un déplacement du regard. AltaVista se battait sur la taille de l’index, Yahoo sur l’exhaustivité de l’annuaire ; tout le monde tenait pour acquis que la difficulté de la recherche était la collecte. Page et Brin ont redéfini la difficulté comme étant le tri — peu importe ce que vous avez aspiré si l’ordre est faux.

La seconde ne comporte aucune technologie. C’est une décision produit pure : ils ont refusé de mélanger la publicité aux résultats.

Le modèle de GoTo permettait de payer pour entrer dans la liste des résultats elle-même. Commercialement, c’est plus agressif — l’emplacement publicitaire est l’emplacement de résultat, le chemin de conversion le plus court. Page et Brin, eux, ne voulaient rien avoir à faire avec un système mêlant résultats naturels et annonces.

En 2002, Google lance AdWords Select : enchère elle aussi, paiement au clic lui aussi, mais les annonces occupent une zone distincte et signalée, et le classement ne dépend pas seulement de l’enchère mais du taux de clic — une annonce que personne ne clique ne peut pas s’acheter le sommet. Cette logique sera formalisée en 2005 sous le nom de niveau de qualité.

La même enchère : l’endroit où on la pose a décidé qui survivrait vingt-huit ans

Mises côte à côte, la différence entre ces deux sociétés n’est pas technique. C’est un choix d’emplacement : la même enchère publicitaire, et Overture l’a mise dans les résultats quand Google l’a mise à côté.

Le premier dessin rapporte à coup sûr davantage à court terme. Le second a préservé une chose : quand un utilisateur clique sur un résultat naturel, il peut supposer par défaut qu’il n’a pas été acheté.

Or c’est précisément la seule douve de ce métier. La force d’un moteur de recherche ne tient pas aux fonctionnalités — la fonctionnalité, c’est un champ de saisie. Toute sa position repose sur une croyance : ce qui est en tête y est parce que c’est pertinent, pas parce que ça a payé le plus cher.

Overture utilisait le même mécanisme d’enchères, et a vendu cette croyance. Google a pris le mécanisme sans vendre la croyance. Vingt-huit ans plus tard, l’un détient 91,32 % du marché et enregistre 63,3 milliards de dollars de publicité par trimestre ; l’autre est une ligne d’histoire dans les comptes de Yahoo.

Un produit peut n’avoir rien inventé, du moment qu’il comprend mieux que l’inventeur quel est le véritable actif du métier.

Expérience 95 : il vend lui-même cette croyance, petit à petit

Passons à la seconde déduction.

95, c’est l’un des plus bas scores d’expérience de tout le panthéon. Non parce que les résultats seraient mauvais, mais parce que la page de résultats elle-même a changé.

Lancez une recherche aujourd’hui : le premier écran affiche, dans l’ordre, des emplacements publicitaires, les modules maison de Google (panneau de connaissances, extrait optimisé, shopping, cartes, vidéos), et seulement ensuite les résultats naturels. La page des « dix liens bleus » d’il y a vingt ans n’existe plus.

Chacun de ces modules a sa raison d’être pris isolément. Leur effet cumulé, c’est que l’ancienne promesse — ce qui est en tête l’est parce que c’est pertinent — se dilue un peu chaque année.

Ce n’est pas un jugement moral, c’est un jugement produit : l’entreprise monétise sa douve en en descellant les briques une à une. C’est ce que facturent les 95 au lieu de 98.

Pourquoi 97 et pas 98

Premier : l’iPhone, 98. Son point d’avance vient de l’originalité (99 contre 96) et de l’expérience (98 contre 95), Google en récupérant un en durabilité (97 contre 96).

Ce sont deux grandeurs différentes. L’iPhone a défini une forme qui n’existait pas, et le prix à payer est qu’il n’a que 19 ans. Google n’a défini aucune forme : il est entré sur un marché comptant déjà cinq acteurs, muni du brevet d’un autre, puis a fait sien ce marché grâce à un seul jugement sur ce qui doit décider d’un résultat — et l’a tenu vingt-huit ans.

La méthode est publiée sur la page du classement : chaque attribut de 0 à 99, pondéré en un score global, tri décroissant. Toutes les notes et l’ordre sont produits par Claude (IA) — je fixe les attributs, les poids et la règle d’inclusion ; Claude note en toute indépendance, et les chiffres s’ajustent au fil des portraits.

Une question que je laisse en suspens : si Google avait perdu ce procès en 2004 et s’était vu interdire les enchères publicitaires, serait-il passé à l’abonnement ? Avec la part de marché qu’il détenait déjà, des gens auraient sans doute payé. Et dans ce monde-là, la croyance selon laquelle les résultats ne devraient pas dépendre des enchères serait restée plus propre — précisément ce qu’il est en train, lentement, d’abandonner.