랭킹 1위 iPhone은, 출시 당일 복사·붙여넣기가 안 됐다

2007년 6월 29일에 출시된 그 iPhone은 이런 걸 못 했다.

서드파티 앱 실행. 텍스트 복사·붙여넣기. 동영상 촬영. 사진 메시지 전송. 3G 접속.

가격은 4GB 모델 499달러, 8GB 599달러였고 AT&T 2년 약정이 필요했다. 같은 시기에 팔리던 블랙베리, 노키아, 윈도우 모바일 기기, 팜 트레오는 위 다섯 가지 중 대부분을 했다. 다섯 개 전부 되는 것도 있었다.

내가 제품 99개를 채점한 랭킹에서 이 기계가 1위, 종합 98점이다.

6개 지표에서 잃은 건 딱 6점

경험에서 깎은 2점은 트집이 아니다. 복사·붙여넣기는 iPhone 출시 후 꼬박 2년이 지나서야 들어왔다——2009년 6월 iPhone 3GS에서다. 동영상 촬영과 MMS도 같이 왔다. 더 무거운 건 2012년, 애플이 구글 지도를 자체 지도로 바꿨다가 결과가 나빠 쿡이 공개 사과문을 냈고, 그 안에서 당분간 경쟁사 지도를 쓰라고 권한 일이다. 경험에서 99점을 받는 제품은 이런 걸 하지 않는다.

지속에서 깎은 3점은 이 지표의 설계상 그렇게 되는 것이지 감정이 아니다. 이 축이 보상하는 건 「시간으로 증명된 것」이다. 코카콜라는 140년, 신용카드는 68년, 컨테이너는 70년을 살았다. iPhone은 19년이다. 지금 대단히 건강하지만, 앞선 제품들이 통과한 것을 아직 통과하지 않았다.

당시 경쟁자가 한 말은, 사실로만 보면 전부 맞았다

2007년 당시 마이크로소프트 CEO 발머는 카메라 앞에서 웃으며 iPhone을 두고 “500달러, 그것도 약정 보조금을 받고서. 세상에서 가장 비싼 휴대폰”이라 했고, “키보드가 없으니 기업 고객에게 매력이 없다”고 덧붙였다. 결론은 이랬다. “iPhone이 의미 있는 점유율을 가져갈 가능성은 없다. 전혀 없다.”

뜯어보면 발머가 진술한 사실은 전부 정확하다.

• 실제로 당시 가장 비싼 휴대폰 중 하나였다
• 실제로 물리 키보드가 없었다
• 실제로 기업 시장에서 우위가 전혀 없었다——그때 기업 표준은 블랙베리였다
• 심지어 실제로 잘 팔리지도 않았다. 출시 68일 뒤 애플은 8GB 모델을 599달러에서 399달러로, 3분의 1을 내렸다. 기존 구매자들이 들고일어났고 잡스는 공개 사과와 함께 전원에게 100달러 스토어 크레딧을 줬다

출시 두 달 만에 3분의 1을 내리고 창업자가 사과문을 쓴다. 어떤 회고에서도 좋은 신호가 아니다. 발머가 본 것 중 거짓은 하나도 없었다.

그가 틀린 건 그 사실들을 결말로 여긴 것이다. 위의 모든 항목——너무 비싸다, 키보드가 없다, 기업에 약하다, 안 팔린다——은 고칠 수 있는 것이었다. 가격은 내려간다. 기능은 추가된다. 기업 시장은 직원들이 들고 오는 기기로 조금씩 잠식된다.

잡스 본인도 가장 중요한 부분을 틀렸다

오늘의 iPhone을 iPhone으로 만든 건 App Store다. 그리고 App Store는 원래 설계에 없었다. 그건 떠밀려서 한 방향 전환이었다.

2007년 6월 WWDC, iPhone 출시 3주 전. 잡스가 개발자들에게 준 답은 웹 앱이었다——Web 2.0과 AJAX로 만들어 사파리 안에서 돌리는 것. 그는 그걸 “sweet solution”이라 불렀다. 네이티브 서드파티 앱을 열어 줄 생각이 없었다.

개발자들은 받아들이지 않았다. 반응은 거의 일방적으로 부정적이었고, 탈옥 커뮤니티는 자기들 방식으로 네이티브 앱을 올리기 시작했다.

넉 달 뒤인 2007년 10월 17일, 잡스는 애플 공식 사이트 Hot News에 공개 서한을 올려 SDK를 만들겠다고 발표했다. 원문은 이렇다. “우리는 iPhone에 네이티브 서드파티 애플리케이션이 있기를 원하며, 2월에 개발자들 손에 SDK를 쥐여 줄 계획이다.”

SDK는 2008년 2월에, App Store는 2008년 7월 10일에 나왔다.

2026년 1월 기준 애플이 공개한 숫자는, 개발자들이 App Store에서 누적 5500억 달러 이상을 벌어 갔다는 것이다.

나는 이게 그 무대 위 90분보다 훨씬 중요하다고 본다. 이 행성에서 1위인 제품의 가장 값비싼 부품은, 창업자가 공개적으로 부정했다가 사용자와 개발자에게 밀린 뒤에야 만들어진 것이다.

이른바 선견지명은 여기서 한 번 작동하지 않았다. 통한 건 다른 것이다. 그는 인정했다. “웹 앱이면 충분히 달콤하다”고 공개적으로 말한 뒤 “SDK를 만들겠다”고 공개적으로 쓰기까지 넉 달 남짓 걸렸다.

제대로 한 그 하나가, 하필 되돌릴 수 없는 것이었다

이걸 다 이으면 조금 반직관적인 결론이 나온다. iPhone이 첫 18개월에 틀린 것들은 전부 고칠 수 있는 것이었다.

기능은 고쳐졌다——복사·붙여넣기 2년 늦게, MMS 2년 늦게, 3G 1년 늦게, 다 붙었다. 가격은 내려갔다. 두 달 만에 내렸다. 생태계는 뒤집혔다. 넉 달 만에 방향을 틀었다.

제대로 한 건 하나뿐이다. 물리 키보드를 없애고 전면 전체를 정전식 멀티터치 화면에 내주고, 키보드는 필요할 때만 소프트웨어가 그리게 했다.

이 하나만은 경쟁자가 되돌릴 수 없었다.

그건 기능이 아니라 형태이기 때문이다. 노키아나 블랙베리가 따라간다는 건 모듈을 하나 더하거나 펌웨어를 배포하는 일이 아니었다. 제품 라인 전체, 공급망 전체, 소프트웨어 스택 전체, 그리고 그 한가운데 있는 정체성——「우리 키보드 타건감이 세계 최고다」——을 통째로 무너뜨리는 일이었다.

숫자는 직설적이다. 노키아는 2007년 휴대폰 시장의 절반 가까이를 쥐고 있었다. 2013년 스마트폰 점유율이 5% 아래로 떨어졌고 2024년엔 1% 미만이다. 블랙베리는 2010년 43%가 정점이었고 2016년 이후 계속 0.0%다.

제품은 많은 걸 틀려도 된다. 제대로 한 그 하나가 되돌릴 수 없기만 하다면.

역도 성립하고, 만드는 쪽엔 이쪽이 더 쓸모 있다. 여러 항목에서 앞설 수 있다. 하지만 그 앞선 항목 하나하나를 경쟁자가 업데이트 한 번으로 따라잡을 수 있다면, 다 더해도 해자가 되지 않는다. 생사를 가르는 건 상대가 자기 자신을 부숴야만 따라올 수 있는 하나가 있느냐다.

왜 99가 아니라 98인가

랭킹 2위는 구글 검색 97점이다. iPhone이 앞선 그 1점은 독창성과 경험에 있다.

그래도 99를 주지 않은 건 위의 두 감점 때문이다. 2012년에 CEO의 사과가 필요할 수준으로 지도를 내놓은 제품은 경험에서 만점에 닿지 못한다. 그리고 19년밖에 살지 않은 제품은, 1853년 안전 엘리베이터와 1886년 코카콜라를 담은 랭킹에서 지속에 만점을 줄 시기가 아직 아니다.

그것은 지금 1위다. 하지만 1위와 만점은 별개다.

채점 방식은 랭킹 페이지에 전부 적어 두었다. 각 지표 0–99점, 가중해서 종합 점수, 종합 점수 내림차순. 모든 지표 채점과 순위는 Claude(AI)가 수행한다——지표와 가중치, 수록 기준을 정하는 건 나고, 채점은 Claude가 독립적으로 하며, 본편 취재가 깊어지면 돌아와 조정한다.

다 쓰고 나서 나에게 남은 질문 하나. 2007년 6월의 “웹 앱이면 충분히 달콤하다”에 아무도 반대하지 않아 App Store가 3년 늦게 나왔다면, iPhone은 오늘도 1위였을까. 내 직감은 아니라는 쪽이지만, 이 판단은 검증할 수 없다. 질문인 채로 둔다.